Пользователь, совершивший вышеупомянутые целевые действия — это лид. А то, сколько вы потратили на его "склонение" к этому целевому действию, и называют его стоимостью.
На пути к определению стоимости лида (CPL) встречается ряд показателей, на которые можно ориентироваться при распределении бюджета:
CPС (Cost Per Click) — оплата за клик пользователя на рекламу;
CPM (Cost per Millenium) — оплата за 1000 показов;
CPA (Cost Per Action) — модель оплаты рекламы, при которой оплачиваются только целевые действия пользователей на сайте рекламодателя.
Ближе всего в реальной стоимости лида стоит модель оплаты CPA. Но чаще всего лид — это не результат одной рекламной кампании. И не нужно запускать все рекламные кампании с целью "Конверсия" только для того, чтобы видеть в отчетах стоимость этой конверсии.
Поэтому стоимость лида хорошо сводить уже в своей аналитике, где можно аккумулировать все расходы на маркетинговые активности и разбивать их по продуктам, услугам или категориям.
Например, вы продаете автомобильные беспроводные зарядки для телефонов. И для привлечения клиентов запустили следующие рекламные кампании:
- Охватное видео в Instagram Stories с моделью оплаты CPM. И за 3000 рублей охватили 450 тыс. человек.
- На аудиторию, которая хорошо взаимодействовала с видео (просмотрела более 80%, например) пустили РК с целью "Конверсия" в Facebook и Instagram. И еще за 15000 рублей получили 200 лидов.
- Контекстная реклама в Google Ads и Yandex.Direct, модель оплаты Cost Per Click. Заплатили 10000 рублей, получили 357 переходов на сайт. То есть один клик обошелся вам в 28 рублей. Но из всего трафика получили всего 39 лидов. И это значит, что CPC получился 28 рублей, а CPL — 256 рублей.
Итого получаем 28000 рублей расходов на рекламные кампании и 239 лидов. То есть стоимость лида в данном случае получилась 117 руб. 15 коп.
Все цифры выдуманные, и ни один из бюджетов не пострадал.Но еще больше вас должен интересовать такой показатель как
CPS (Cost Per Sale) — стоимость продажи. Из 239 лидов, к сожалению, не все станут покупателями, и это надо учитывать при планировании бюджета. При расчете CPS учитывайте все расходы на рекламные кампании + расходы на обработку лида и прямые продажи.
Эти и другие важные показатели можно собрать с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрики, CRM и набора несложных аналитических отчетов.
Зачем это знать? Да затем, чтобы определить, сколько стоят клиенты, которые из этих лидов потом "вырастают". Сравните, сколько вы тратите, чтобы привлечь клиента, а сколько он потом приносит вашей компании. Это поможет определить эффективность рекламных каналов да и в целом маркетинг-стратегии.